医药行业“大包”模式慢慢扩大“包”圈
医药行业“大包”模式慢慢扩大“包”圈
前言：
在营销模式日益发展和完善的今天，借鉴和借鉴成熟企业的经验已经成为很多企业发展的“捷径”。 在医药行业，工业企业对营销模式的应用相对成熟，成为众多连锁学习的对象。 本期分享工业企业使用BOSS模式的经验，希望对连锁营销模式的拓展有所裨益。
与几年前营销模式满天飞的盛况相比，近两年鲜有新的营销模式见诸报端。 原因很简单：任何营销模式都必须经过营销实践的检验。 如果没有成功的案例，所谓的“样板”就不能算作样板，别说应用，甚至可能没有太大的借鉴意义。
不过，BOSS模式是个例外。 今年以来，笔者发现越来越多的工业企业在应用这种模式，但市场效果参差不齐，有的甚至陷入困境。 笔者认为，主要原因是没有把握好实施这一模式的前提和必要条件。
低成本运作
BOSS模式又称“大包”模式，是指企业在统一的营销战略指导下，通过团队管理创新、考核体系创新、营销策略细分等方式，对销售实行区域承包，在该地区取得突破。 在基础上抢占终端份额，实现规模化销售。
该模式先后应用于修正药业、葵花药业、罗浮山国药，均取得了令人满意的市场效果。 笔者认为，这种模式最大的亮点在于“人人都能当老板”，充分发挥了区域经理的主观能动性。 其核心思想是低成本营销，在营销实践中主要有以下三个作用：
首先，由于药品降价，利润减少，企业的广告促销成本降低，区域销售人员促销可以弥补广告促销的不足。 比如秀秀药业的主打产品星舒，公司的大部分广告资源都向这方面倾斜。 因此，对其他利润相对较低的非广告品种采取BOSS模式，同时借助企业品牌，实施团队促销，极大地提升了公司二三线品种的销售业绩。
其次，现在一些媒体的价格和价值存在背离，媒体的多样化增加了选择的难度，增加了投放广告的风险。 销售力推广既避免了大笔广告投入的风险，又能安心扩大终端份额。 比如向日葵药业，虽然总部每年的广告力度都很大，但不可能放到仿制药上，风险太大。 因此，普通药品销售部最终采用了BOSS模式。
第三，对于新锐公司或准备大规模开发OTC产品的公司来说，打造自己的团队需要一个漫长的过程和持续的投入。 要想在短期内实现销量的大幅提升，创新营销模式是必然的选择。 比如罗浮山国药，作为一家新兴的中药企业，自建团队或投放大量广告都存在很大风险。 但借助BOSS模式拓展终端，适度投入企业品牌广告，辅以活动造势，销售迅速变现。 跨越式增长。
放松的艺术
修正药业、葵花药业、罗浮山国药的经验药品大包模式投资额度，不难看出实施BOSS模式的主要优势有三：一是责任到人，管理简单，个人的积极性和主动性得到最大化； 成本控制简单、容易、可控； 三是人力资源有保障。 但为什么有些企业采用这种模式但效果却不尽如人意呢？ 笔者发现，主要原因是很多企业没有处理好以下四个问题：
1.终端价格维护。 在BOSS模式下，区域经理既是企业的销售人员，又是终端经销商，控制着产品价格，增加了企业市场部的监管难度。 例如，某产品供货价为5元，公司规定终端供货价为8元，但有的区域经理为了增加销量或终端促销需要，可能会以6元或7元的价格出售。 全国市场这么大，如果区域经理带头乱价，靠市场部十几个人的监督也无济于事。
2、主要产品推广。 由于企业对区域经理的管理相对松散，作为经销商的区域经理一般同时经营几个公司的多个品种，专一性难以保证。 因此，企业难以在终端实现重点品种的主要推广目的，从而影响销售规模的持续增长。 对此，国药罗浮山吸取了其他企业的失败教训药品大包模式投资额度，设立了专职的省区经理参与管理。 不过，由于区域经理可以兼职，情况有所好转，但主要产品推广问题仍不同程度存在。
3. 战略调整。 BOSS模式的特点之一是不同区域营销策略的精细化，这很容易导致以下问题：公司认为需要重点突破的品种不一定是区域经理认可的最佳品种。 区域经理一般只认可在当地好卖、性价比最高的品种。 当两者的认识不完全统一时，就会出现公司重点品种不能得到充分推广的情况，影响公司战略的整体推进。
4、品牌建设。 企业的可持续发展需要品牌支撑，但“大包大揽”之后，产品利润的大头都留给了区域经理。 企业的利润支撑受到考验，品牌传播势必受到影响。 为了解决这个问题，秀秀药业采取了品牌驱动的策略，即星舒的广告宣传企业品牌，促进仿制药的销售； 更好的提升企业品牌。
不可复制但可改进
根据营销理论，任何营销模式都不可复制，但可以创新地加以利用或改进。 BOSS模式也不例外。 在有效解决增销、控制成本、简化管理等问题的同时，只有结合各企业的实际情况，从根本上解决上述四个问题，发挥模式的优势，才能充分发挥模式的优势。其长处，避其短处。 . 为此，笔者向有意采用BOSS模式的企业提出以下建议：
1、BOSS模式适用于新产品的市场培育，可结合企业和产品的情况，灵活多样地运用，如先试点后推广；
2、当企业面临品牌产品推广不力、整体销售增长困难时，选择部分产品实施“大包装”是一种有效的方式。 在产品线丰富的情况下，选择部分产品操作或选择其中一种产品规格进入。 为了保证模式的成功，产品组合非常重要。 既有主导品种（具有品种优势、价格优势等），又有组合品种，确保每个区域经理都能拥有适合本地推广的产品线组合；
3、在推广过程中，需要寻找合适的区域经理，合理划分市场区域。 售卖区域的划分，一开始可以分成较小的，逐渐变大。 当网络和资金跟得上时，“大包”的范围才能逐步扩大。 市场开发的越详细，模型就越有保障；
4.价格体系的稳定性是保证模型有效性的关键。 “大包”模式下，区域经理在产品价格上拥有更多主动权。 如果没有监管，很容易出现利益驱动的价格大幅波动。 价格体系的不稳定性最终会导致整个模式的失控。 因此，支持有效的监控机制非常重要。 根据一些成功企业的经验，在产品出厂时设置区域分销代码，实行严格的市场检验制度，是目前比较有效的方法，可以根据企业实际情况进行借鉴。
（作者系广东罗浮山国药股份有限公司市场部总监）